Sportovní marketing je pojem sjednocující reklamu, public relations (práci s veřejností) a sportovní události. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. Pojem sportovní marketing je používán pro sponzoring, merchandising (podpora a propagace prodeje „klubového“ zboží), také licence a propůjčení sportovních přenosových práv. Zahrnuje i podporu jednotlivých sportovců, klubů, svazů a také sportovních akcí.
Pokud vyjdeme z praxe spolků – sportovních klubů, pak je marketing orientován na potřeby členů spolku a rozvoj klubu, tj. aby činnost klubu umožnila naplnit očekávání svých členů (to může být zábava, zvyšování kondice, dobré výsledky v soutěžích, příprava, organizace a účast na sportovních akcích a další). Rozvoj klubu je zjednodušeně plán, jak zvyšovat počet členů, zkvalitňovat nabídku a prostředí pro členy, dosahovat lepších sportovních výkonů a výsledků, zlepšovat ekonomické výsledky, zhodnotit užívaný či vlastní majetek, organizovat úspěšné akce, být váženou součástí společenského života v místě působení klubu. Marketing může být zaměřen na způsob náboru členů, šíření dobrého jména klubu, získávání partnerů a podporovatelů, vztahy s městem, ostatními kluby, školami, dalšími institucemi apod.
Každá pozitivní zmínka o klubu v lokálních médiích, každé umístění kontaktních údajů klubu do veřejně přístupného zdroje, nabídka využití místního sportoviště, účasti na trénincích/akcích klubu jsou příklady formálních marketingových aktivit. Příkladem neformálního marketingu může být působení jednotlivců, členů klubu, kteří informují o klubem pořádaných aktivitách. Výše uvedené příklady ukazují, že prakticky všichni členové organizace se mohou do marketingových aktivit klubu zapojit. Jmenování odpovědné osoby nebo skupiny, kteří budou mít na starosti tvorbu a uskutečňování marketingové strategie, může celý proces zkvalitnit.
Marketingové nástroje, které může organizace vědomě i nevědomě využívat, jsou:
Marketing ve sportu, jeho součásti, nástroje a metodiku dobře popisuje mnoho veřejně dostupných zdrojů, například weby sportovních fakult některých univerzit (Masarykova univerzita v Brně, Karlova univerzita v Praze, Univerzita Palackého v Olomouci).
Právní prostředí České republiky pojem sponzor nebo sponzorství nezná. Čistě z právního hlediska se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu, kdy na jedné straně sponzor - ten, kdo investuje prostředky, a na druhé straně příjemce – ten, který za tyto prostředky postupuje své právo, aby si v rámci jeho činnosti sponzor zajistil svou reklamu. Vždy jde plnění a protiplnění. Tím se sponzoring liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde na straně klubu není žádné protiplnění. Za sponzorství lze považovat umožnění reklamy sponzora v rámci vlastní činnosti sportovního klubu, kdy klub nebude provádět na svůj náklad žádnou aktivní činnost ve smyslu „výroby reklamy“. V rámci sponzorství se tak může jednat o umístění reklamních bannerů dodaných sponzorem na sportovišti, umístění loga na dresech, uvedení loga na propagačních materiálech k závodu apod. Takto vytvořený příjem je pro klub příjmem zdaňovaným. V opačném případě, tj. v případě, kdy klub na svůj náklad vyvíjí aktivní činnost k zajištění reklamy sponzora (např. návrh reklamy, vyhledávání reklamních ploch, výroba reklamních bannerů sponzora apod.) se bude na straně klubu jednat o podnikání, ke kterému je potřeba živnostenské oprávnění (volná živnost – „reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení“). Takto vytvořený příjem je pro klub příjmem zdaňovaným, příjmem z hospodářské činnosti (konkrétní živnostenské podnikání je třeba uvést ve stanovách).
Na sport a tělovýchovu je také podle zákona o dani z příjmu možné poskytnout sportovnímu klubu dar odečitatelný od základu daně, a to jak fyzickou, tak také právnickou osobou, avšak za tento dar by neměla být poskytována žádná protiplnění.
Vaším sponzorem může být prakticky kterákoliv společnost, jestliže jejím zástupcům ukážete odpovídající protihodnotu za poskytnuté peníze, a oni na spolupráci za dohodnutých a pro vás přijatelných podmínek přistoupí. Sponzorování dnes postupně přechází i do výkonnostního sportu a do sportu pro všechny a přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které může klub sponzorovi nabídnout.
V první řadě jsou to produkty, které vznikají vlastním provozováním sportu: nabídky různých tělovýchovných služeb, sportovních akcí (např. mistrovské soutěže), zvláštních účelových akcí (např. veřejná vystoupení). Dále jsou to pak nabídky, které se nevztahují přímo ke sportu. Nabídka na sponzorství klubu může obsahovat některé z níže navrhovaných plnění (výčet je příkladový, zvažte sami, co má váš klub k nabídnutí.):
K problematice sponzoringu lze také vyhledat řadu veřejně dostupných informací. Oblast se vyvíjí a spolu s ní i ekonomická legislativa. V případě, že budete využívat sponzoringu, budete muset sami nebo prostřednictvím externích odborníků vývoj podmínek pro sponzoring sledovat.
